香港人的 蘋果橘子經濟學

五分鐘聽一席話
專訪：陳德廉（前香港大學經濟及金融學院院士）

Freakonomics（中譯《蘋果橘子經濟學》）自去年面世以來，一直高踞亞馬遜網上書店之銷量十大。作者Steven D. Levitt是芝加哥大學經濟系講座教授，在書裏，他先提出一些看來毫無關連的獨立事件──如二十年前一位墮胎被拒的年輕母親Norma，和九十年代美國罪案率呈現的驚人跌幅──然後逐步建構起其因果關聯來。聽起來天馬行空，但看下去卻頭頭是道，頗能自圓其說。

這是芝大經濟學派的魅力。港人熟悉的經濟學家張五常，亦曾問道於芝大，並在那裏從事博士後研究，完成聞名的畢業論文《佃農理論》。前香港大學經濟及金融學院院士陳德廉，是張五常的學生，他亦頗得恩師真傳，自稱從事「流氓經濟學」，摒棄晦澀難明的術語和數字，融經濟學理論於日常生活中。剛跳出象牙塔的他，順手拈來兩個個案，娓娓道來香港人的「蘋果橘子經濟學」。

個案一：為什麼演唱會門券的價格可以企硬，永不劈價？

即使反應欠佳，演唱會門券卻從不在開場前減價求售，這看來是一種有損消費者利益的價格壟斷──但陳德廉認為，這反而是一種保障消費者的措施。

一般來說，演唱會的場地負責人會在大半年前，開始製定來年演唱會的時間表；而作為演唱會的製作人，亦樂意提早賣飛，憑售票反應來決定是否加場。如此一來，消費者冒的風險最大，因為購票時間距離表演時間越遠，他們越不確定自己的行程。一個人如果買了票，臨時卻缺席，只好把票放售。

若因為反應不理想，而臨時以折扣發售門券，那麼那些已經買了票卻未能出席的消費者，就不能用原價來出售他們手上的票──他們必蝕錢。陳德廉認為，為了平衡消費者和演唱會製作人的利益，在儘量提早售票的情況下，保持價格不變，那樣即使持票人想臨時出貨，也不必平售轉讓，這樣就可以把消費者負擔的損失減到最小。

反過來說，如果沒有保障消費者的考慮，比如說即使不能出席今天的演唱會，持票人仍可憑票另選日期的話，那麼演唱會製作人就不妨在門券銷路不佳的情況下減價，盡量賣票，能賺多少賺多少。機票就是一例。因為除即日有效的折扣機票外，正價機票的有效期一般長達數月，那麼即使有乘客上不了今天的飛機，他也可以改搭明天的飛機，不必急於把票賣出去；而航空公司為了在最後關頭把滯銷的機票賣出去，亦大可減價求售。

個案二：為什麼連銷店裏不同碼數的成衣，價錢卻一致？

大號成衣不僅耗布量多，而且因為布寬是固定的，裁片越大，所產生的可用碎布越少，加倍令大號成衣的成本較小號成衣高。這樣說來，大號成衣的售價應該比小號的高才對；但成衣的售價卻不問碼數，彼此均等，為什麼？

同時，陳德廉還觀察到另一個「不合理」的現象。按競爭理論，只有市場壟斷者才有資格令貨品的售價不合理地高，因為他不必顧慮售價或供求會對產品的銷量造成任何影響。但眾所週知，成衣零售商之間的競爭異常激烈，但產品的售價卻較其成本高出許多，溢價驚人，這似乎有違經濟學的常理。

想了三年，終於讓陳德廉找到一個合理解釋。他的看法是這樣的：在第一批新衣推出市面時，零售商不肯定它們會否受歡迎，承受的風險很大。如果將同款式中，所有碼數的成衣售價劃一，那麼它們的受歡迎程度，就更能從其銷量中反映出來。想像一下，若大號成衣售價高，而其銷量也滯後，你不能十分確定那是由高價造成的，還是因為購買大號成衣者真的較少。

這也解釋了為什麼季初的成衣售價，一定比季末高許多──因為作為首批測試顧客反應的產品，零售商已肯定將來能減價，因此第一批貨往往溢價驚人。

一旦掌握了第一批成衣的銷量後，零售商就可以更準確地調節這款新衣的碼數比例，生產第二、三批成衣，並逐步減價。

唯有款式不變、無懼潮流更替的成衣，才可以純綷地以用布量，即以衣服的大小，來訂價。有這樣的例子嗎？
答案是校服。

自日常生活的觀察中，若多抱假設和懷疑，加上證據搜集和分析，可以透視出許多經濟理論來。陳德廉補充，不要滿足於一方面的自圓其說，應嘗試找出反證（在以上的例子中，即機票和校服），才可以使一個理論更加完善。

預告：陳德廉將於下月開始，在完成其印度之行後，為本欄撰文，讀者密切留意。